Ao reunir e examinar dados mais detalhados do que o varejo anteriormente podia oferecer, o grupo de pesquisas NPD e o Jay H. Baker Retailing Center [Centro de Varejo Jay H. Baker da Wharton] trouxeram à tona uma série de novas informações sobre as diferenças de hábitos de compras das diferentes gerações. Denise Dahlhoff, diretora de pesquisas do Centro Jay H. Baker, e Andrew Mantis, vice-presidente executivo de acompanhamento de finalização de compras do Grupo NPD, participaram do programa da Knowledge@Wharton na Wharton Business Radio, canal 111 da SiriusXM, e disseram o que descobriram sobre as tendências do varejo.
Segue abaixo a versão editada da entrevista.
Knowledge@Wharton: Denise, gostaria que você falasse primeiramente sobre o Centro Baker e o NPD.
Denise Dahlhoff: Na verdade, tivemos muita sorte na criação dessa parceria, porque estávamos ambos interessados em descobrir como os diferentes grupos etários compravam. O Grupo NPD tem um banco de dados fabuloso de recibos fornecidos por um grupo enorme de pessoas ao longo do tempo. Decidimos então examinar esses dados para descobrir ali padrões de compras.
Knowledge@Wharton: Andy, fale um pouco sobre seu trabalho com a Wharton nessa parceria.
Andrew Mantis: Claro. É uma parceria de verdade. O Acompanhamento de Finalização de Compra do NPD baseia-se em recibos. Os dados são extraídos de milhões de recibos enviados por consumidores reais. Com isso, temos detalhes realmente precisos sobre cada item adquirido pelo consumidor em lojas, categorias, marcas, no plano físico e também no digital. A mistura do discernimento propiciado pelos dados e conhecimento da indústria combinados com o nível de conhecimento da Wharton e da Denise foi realmente uma feliz combinação que permitiu transformar os dados no que consideramos ser um estudo verdadeiramente interessante sobre o comportamento de compras das diferentes gerações.
Knowledge@Wharton: Quais as tendências que você esperava encontrar?
Mantis: É uma boa pergunta. Trabalhamos com a seguinte interseção: etapa de vida de uma geração e a forma como as pessoas dessa geração compram. Se pensarmos um pouco, veremos que há coisas em comum aí. A pessoa compra sua primeira casa, tem seu primeiro filho, isso influencia o que ela compra. É óbvio. No entanto, o que não é tão óbvio assim são os fatores que levam cada geração a comprar o que compra. É isso o que estamos procurando ― não necessariamente o óbvio, mas as verdadeiras diferenças entre as gerações. Conforme você disse, é muito importante que os varejistas entendam o comportamento do consumidor. Ocorre, porém, que tal comportamento não está claro. Contudo, deparamos com alguns insights interessantes.
Knowledge@Wharton: É um pouco mais fácil atualmente decifrar algumas dessas tendências devido à possibilidade de reunir dados mais facilmente graças à natureza digital de tantas coisas?
Mantis: Há muito mais fontes. Descobrimos que há inúmeras fontes individuais, possivelmente apenas no caso de certos tipos de compras online ou de categorias específicas. O que ainda continua difícil de entender, e que nos parece único, é aquela visão holística do gasto totalmente arbitrário de alguém. Essa é uma das coisas que estávamos buscando ― isto é, o que o indivíduo estaca comprando: itens de supermercado ou peças para o seu carro, ou mesmo roupas. Essa visão mais ampla ainda é um desafio. Essa é uma das coisas que pudemos trabalhar na parceria com a Denise.
Dahlhoff: Na verdade, a tecnologia permitiu isso porque quando as pessoas apresentam seus recibos, elas o fazem através de um aplicativo ― elas simplesmente tiram uma foto do recibo e o apresentam facilmente. Portanto, fica muito fácil as pessoas participarem desse painel, o que ajuda o banco de dados.
Mantis: Você tem razão. Quando pensamos nisso, nessas tecnologias, não havia facilitadores desse tipo há dez anos, o que garante certas vantagens a nós que atuamos no mercado de pesquisas. É uma mudança muito grande na ponta do varejo. O universo dos aplicativos vem subvertendo significativamente a vida dos varejistas.
Knowledge@Wharton: De um ponto de vista mais geral, quais as maiores diferenças nos padrões de gastos que vocês conseguiram detectar nos dados dos millennials e da Geração X?
Dahlhoff: Vamos pensar em algumas hipóteses e expectativas que a pessoa pode ter. Por exemplo, o consumidor mais jovem talvez esteja mais interessado em serviços e produtos por meio de aplicativos, inclusive em opções de entrega de alimentos, como é o caso da GrubHub e da Seamless. Então, pensando no outro lado do espectro do nosso estudo, os boomers, seria de esperar que estivessem mais interessados no varejo tradicional.
Observamos, por exemplo, que quando estão online, os millennials procuram mais opções baseadas em aplicativos, como Uber, Lyft etc. Mas, além disso, buscam também alguns sites de vendas mais chamativos, como Gilt e HauteLook. Os boomers, por sua vez, estão mais interessados no varejo multicanal, principalmente nas lojas de departamentos ― varejistas tradicionais que, no fim das contas, migraram também para a plataforma online e agora têm operações multicanais. Muitos privilegiam as lojas de departamentos, mas também a Costco, Home Depot e Lowe’s. Isso porque, conforme já dissemos, se explica por um reflexo da fase da vida por que estão passando. Contudo, outra descoberta em relação aos boomers é que eles compram excessivamente na QVC [canal de tevê especializado em compras]. É uma opção realmente muito procurada por eles.
Knowledge@Wharton: Isso mostra realmente que a geração mais antiga ainda precisa se sentir motivada para fazer suas compras. É claro que haverá algum tipo de conexão digital que eles utilizarão, entretanto, cada vez mais, os millennials confiam na conexão digital.
Mantis: Sim. Sem dúvida. E como disse a Denise, foi realmente interessante. Começamos a analisar esses comportamentos de compra. Quando estão online, os boomers vão aonde se sentem à vontade. Seja na QVC ou na Macy’s, desde que seja uma loja em que se sintam confortáveis. A Geração X está numa posição mais ou menos intermediária e se interessa por lojas online que trabalham com produtos ou serviços específicos, e não variados, como a Zappos e a Zulily.
Outro ponto importante é que os millennials são um grupo grande na faixa de 18 a 34 anos. Neste estudo, nós os dividimos entre millennials mais jovens e mais velhos. Mesmo assim, há uma diferença porque no caso dos mais velhos há uma preocupação com coisas que dizem respeito à vinda de filhos e à aquisição de uma casa. Contudo, de modo geral, eles foram sem dúvida alguma foram os primeiros a adotar serviços como o do Lyft e do Uber.
Há um outro aspecto desse segmento com uma implicação importante para o varejo: os millennials se mostram muito mais propensos a comprar em lojas de produtos especiais, e não em lojas de departamentos. Por outro lado, eles são o futuro da renda discricionária. Portanto, com o envelhecimento desse grupo, as lojas de departamentos precisam começar a criar estratégias que sejam bem recebidas por eles, uma vez que eles gostam de fazer experiências. Caso contrário, lojas desse tipo terão um futuro mais difícil.
Dahlhoff: Isso pode se dar também, em parte, através da presença de “lojas em lojas” nas lojas de departamentos, já que, como disse o Andy, os millennials gostam de lojas de produtos especiais. Portanto, a criação de um ambiente desse tipo em uma loja de departamentos pode realmente ajudar muito.
Knowledge@Wharton: Haverá mais downsizing nas grandes lojas de departamentos devido à concorrência com as lojas de produtos especiais? Ou será que elas continuarão simplesmente a adicionar itens especiais às suas lojas?
Dahlhoff: Isso pode acontecer. Pode acontecer também que estejam criando produtos especiais por conta própria lançando, por exemplo, marcas com rótulos privados. Isso, é claro, já está acontecendo. Podem criar também seções específicas para os millennials, como fez a Macy’s de Nova York em sua loja em Herald Square no térreo. São maneiras a que o varejo poderá recorrer para atender essa necessidade.
Mantis: Falta à loja afinidade e qualquer coisa que proporcione uma boa experiência a esses millennials. Eles continuam muito apegados à marca. Um exemplo diferente são as empresas online que estão abrindo lojas físicas. O caso da Bonobos é um exemplo interessante. A empresa começou no mundo virtual apenas, mas agora já dispõe de lojas especializadas de onde não se pode sair com a mercadoria para experimentá-la. Ela deve ser experimentada no local. Essas lojas fazem muito sucesso entre os millennials.
Knowledge@Wharton: Você testou algumas dessas ideias com alguns varejistas nos últimos meses. Qual foi a reação deles em relação às informações recebidas?
Mantis: Foi excelente. A acolhida foi muito boa e as ideias foram postas em prática de maneiras muito distintas. Posso dar um rápido exemplo: trabalhamos com um fabricante que faz cartões de memória do tipo usado por uma câmera GoPro. Procuramos observar quando as pessoas compravam câmeras, e até mesmo drones, isto é, todo tipo de serviço, se elas compravam também cartões de memória. Constatamos que as pessoas compravam alguma coisa e talvez depois de duas ou três semanas compravam os cartões de memória. O que aconteceu foi que se criou uma excelente parceria entre a Micron, que fabrica o chip de memória Lexar, a Target e a GoPro. Elas passaram então a comercializar um pacote conjunto na Target. Todos os lados saíram ganhando, certo? Em vez da Target perder a venda do cartão de memória posteriormente, agora tudo estava no pacote.
Um tipo diferente de exemplo ― estávamos falando de varejo, mas achei que esse podia ser divertido: o café da manhã no McDonald’s. Houve repercussão na imprensa.
Knowledge@Wharton: Sem dúvida.
Mantis: Como é que você sabe se não se trata apenas de um freguês regular do McDonald’s que está trocando um Big Mac por um sanduíche servido no café da manhã, já que ele fica disponível o dia todo? Portanto ― e eu insisto novamente, essa é uma informação pública, respeitamos a privacidade e a confidencialidade dos nossos clientes, por isso temos cuidado com os exemplos que damos. No caso do McDonald’s, porém, constatamos que eles estavam, de fato, atraindo uma clientela nova. Pessoas que não haviam comido na loja nos últimos seis meses começaram a aparecer e a adquirir itens do café da manhã em horários em que o café não era servido. Isso queria dizer que a rede estava ampliando seus negócios, em vez de canibalizá-lo. Quando você passa esse tipo de insight a alguém, normalmente ele é bem recebido.
Knowledge@Wharton: A outra parte dessa história é que dados desse tipo podem ajudar o varejista de várias maneiras. Não se trata de um segmento apenas de varejo. Você mencionou o McDonald’s, mas o benefício não ocorre apenas na indústria de fast food. Trata-se de uma estratégia que ajudará empresas de grande porte como a Macy’s e, possivelmente, empresas de médio porte também. O efeito se estenderá sobre todo tipo de indústria varejista.
Mantis: Correto. Podemos proporcionar uma transparência fantástica. É realmente uma excelente visão, porque cabe ao consumidor a decisão, além de ser algo também aliado à privacidade. Não estamos falando de nomes e endereços, e sim dos mesmos indivíduos ao longo do tempo. Portanto, não se trata apenas de um insight dos seus padrões de compras, já que é possível observar padrões entre os varejistas ― quem está ganhando ou perdendo, quem está mudando de marca. Alguém está se tornando mais ou menos leal? Talvez se a loja introduzisse ovos no menu à noite ela teria uma base leal cada vez maior de clientes. Podemos proporcionar uma visão dessas com o tempo, o que também a torna mais propícia à ação.
Dahlhoff: Uma descoberta realmente interessante foi que os millennials compram mais cartões de presentes do que as demais gerações ― mas apenas em certos canais. E são esses canais que oferecem vale-presente. Ali se pode comprar vale-presentes para restaurantes, companhias telefônicas.
Knowledge@Wharton: Para o Google, eBay etc.
Dahlhoff: Outras lojas. Isso mesmo. Vimos que em lojas de conveniência, grandes redes varejistas como Target e Walmart, além de clubes de compras, o grupo dos millennials gasta a maior parte do seu dinheiro em vale-presente. E daí vem a pergunta: por que isso?
Há, na verdade, diversas razões. Os vale-presentes se tornaram muito populares de modo geral nos últimos anos, mas especialmente entre os millennials. Pode-se explicar isso pelo fato de serem rápidos e fáceis de comprar. Costuma-se dizer que os millennials gostam das coisas feitas com rapidez e facilidade. Hoje existem também vários tipos de cartões eletrônicos [e-cards], o que facilita ainda mais esse tipo de negócio. Não dá para perdê-los. Existem até mesmo aplicativos que permitem organizar seus vale-presentes, de modo que você possa tê-los sempre à mão o tempo todo. Além disso, é um presente muito prático. Os millennials cresceram na época da Grande Recessão, por isso são mais cautelosos com as finanças. Quando você dá um vale-presente, não há desperdício ou presentes não desejados ou mesmo o incômodo de ter de devolvê-los. Tudo isso parece combinar bem com os millennials.
…Agora já é possível até mesmo personalizar o vale-presente, porque algumas pessoas, especialmente das gerações mais velhas, relutam em presentear com vale-presente. Quando o fazem, preferem dar um cartão de uma loja específica. Contudo, a exemplo do vale-presente online, pode-se personalizá-lo agora com mensagens ou imagens ou ainda acrescentar um vídeo. Portanto, é um pouco personalizado também.
Knowledge@Wharton: Para as empresas, qual o maior ganho que elas podem esperar com esse tipo de pesquisa nos próximos dez a 15 anos?
Mantis: O varejo costuma saber muito bem de que maneira o cliente se comporta em relação a ele. Contudo, não dispõe de uma maneira fácil de compreender de que maneira o comportamento do consumidor está mudando fora da loja. Podemos oferecer aos varejistas duas coisas: em primeiro lugar, uma visão muito transparente dos outros lugares onde seus clientes estão comprando, isto é, quais são seus concorrentes, o que permite à empresa agir. Pode-se mudar o estoque, as mercadorias, estratégias de preços e o marketing. Contudo, em segundo lugar, com uma visão holística, pode-se observar as várias tendências ― as macro, associadas às gerações aliadas às estratégias mais importantes. Se eu tivesse de dizer uma frase de impacto sobre os millennials, eu diria: saúde para eles é muito importante. No entanto, quando querem causar impacto, eles vão até o In-And-Out Burger. Combina com o estilo deles. Eles querem valor e qualidade. Portanto, é possível que frequentem a Nordstrom Rack e a Nordstrom. Eles gostam de produtos físicos e digitais.
É uma geração que gasta cada vez mais sua renda discricionária em coisas como downloads de jogos para aparelhos móveis. O que dissemos anteriormente sobre aplicativos vale para eles: são multicanais. Portanto, em nossa opinião, as empresas têm muitas táticas de curto prazo que podem ser ajudadas pelos dados disponíveis, e assim informar também essas tendências de macrocompras.
Dahlhoff: Sim, de modo geral, creio que houve muitas descobertas detalhadas que podem ser usadas para as estratégias de marketing das empresas ― pensando nos segmentos individuais, mas o fato é que boa parte das diversas gerações compram em grandes varejistas. No entanto, podemos pensar em seus segmentos individuais e de que maneira é possível servi-los melhor. Por exemplo, os grandes varejistas são mais populares junto aos segmentos mais jovens. A Target é um ótimo exemplo de varejista que tentou realmente servir mais ao segmento de grandes clientes oferecendo mais produtos domésticos e infantis. Existem inclusive em algumas lojas-piloto assessores para essas categorias para ajudar o cliente em suas compras, para os aconselhar. Quem é pai ou mãe pela primeira vez talvez precise de orientação na categoria de produtos infantis. No setor de produtos para o lar, foram lançadas mais linhas de rótulos especiais. Há também a preferência entre eles por alimentos mais sadios, porque como disse Andy, os millennials apreciam muito essa opção.
Mantis: Outra coisa importante: o setor de alimentação está cada vez mais interligado com o varejo. O estudo apresentou algumas descobertas interessantes sobre as lojas de conveniência, onde os padrões de compras das gerações se mostraram muito diferentes. Os boomers compravam principalmente gasolina. Os millennials, itens de supermercado. Portanto, no caso das empresas que têm lojas de conveniência, é preciso que seus estoques de alimentos atendam os millennials, e não os boomers. Certo? Portanto, até mesmo em lugares como as lojas de conveniência temos encontrado diferenças significativas nos padrões de compra: se o varejista não os leva em conta, poderá se dar bem; outros, não.
Dahlhoff: Acho que outra coisa refletida aí é a orientação dessa conveniência. É o caso, literalmente, da comodidade numa loja de conveniência. Refletimos sobre o processo de finalização da compra para torná-lo realmente eficiente e fácil de começar e terminar, já que parece ser um das necessidades do cliente.
Knowledge@Wharton: E quanto à estratégia do McDonald’s, que em alguns lugares se distanciou da tática de ter alguém recebendo anotando os pedidos e passou a adotar a tela sensível ao toque para fazê-los?
Mantis: É interessante. Sabe, não medimos isso especificamente. Talvez seja um follow-up ver o que se passa em algumas dessas lojas. No fim das contas, porém, se a orientação for de ângulo operacional, é uma coisa. Contudo, acho que o sucesso se dará pela experiência do consumidor. Se a tela sensível ao toque proporcionar uma experiência melhor, será ótimo. Se o objetivo for cortar custos e não resultar na experiência desejada pelo cliente, não creio que seja essa estratégia a seguir.
Dahlhoff: Outro exemplo onde isso funcionou bem foi na Starbucks, porque a empresa se deu conta de que muita gente pede sua bebida antes de chegar à loja.
Knowledge@Wharton: Através de um aplicativo.
Dahlhoff: Não que as pessoas não gostem da interação humana, mas elas o fazem para ganhar tempo e porque é conveniente.
Mantis: Os dois lados saem ganhando, não é verdade? O procedimento ajuda na logística da Starbucks. E, Denise, com relação ao que você disse, é muito conveniente. A empresa interage muito bem com o aplicativo. Fazem disso uma grande experiência para o consumidor.